발렌타인데이 일본 의리초코 문화와 초콜릿 회사의 전면광고

세상엔 많은 관습이 있다. 일본의 발렌타인 데이 의리초코(義理チョコ) 문화도 그렇다

이런 풍습에 일침을 가하는 신문광고가 일본에서 화제다. 2월 1일자 경제지 니혼게이자이신문에 초콜릿 브랜드 고디바(GODIVA) 재팬이 발렌타인 데이에 “의리초코 하지말자”는 타이틀로 전면광고를 냈다.

이 캐치프레이즈는 초콜릿 회사의 광고로는 이례적이지만, 광고제목 하단에 대표이사가 작성한 메세지에 많은 사람들이 공감하고 있다.

일본에서는 발렌타인 데이에 직장에서 여직원이 남직원이나 상사에게 초콜릿을 주는 관습이 정착되어 있다.

“일본은 의리초코 하지말자(日本は、義理チョコをやめよう)”

광고주는 세계적으로 유명한 초콜릿 브랜드 고디바(GODIVA)다. 연분홍 바탕색의 광고지면에 의리초코를 누구에게 줄지 생각하는 것도 고민거리가 되고, 발렌타인 데이를 싫어하는 여성도 있다며, “의리초코 의무감에서 해방되자”라고 메세지를 던지고 있다.

고디바 일본법인의 프랑스인 사장은 20년 이상 일본에 거주하고 있으며 궁도를 즐기는 사람으로 ‘의리’라는 단어는 좋아하는 일본말인데, 초콜릿이 붙어 의리초코가 되면 부정적인 의미를 갖게 되는 것이 안타까웠다고 한다.

“초콜릿을 선물하는 것이 조금이라도 고민거리가 되면 초콜릿 업체로서 착찹한 기분이 든다. 오히려 그런 관습은 없애는 것이 낫다. 의무감이나 형식에 얽매이지 않고 자유롭고 즐거운 마음으로 1년에 한번 있는 이벤트를 즐기기 바란다”는 뜻에서 사장의 사인이 담긴 메시지를 광고로 냈다는 것이다.

이 광고를 경제신문에 낸 것은 회사원이나 기업간부들이 많이 구독하기 때문인 것으로 생각된다.
사실 발렌타인 데이 초콜릿 선물은 순수하게 마음을 전하는 날로 상대에게 잘보이기 위해 하는 것은 아니다. 직장상사가 여직원에게 무리하지 말라고 먼저 한마디 건네는 것도 좋아보인다.

GODIVA Valentine 2019 Fairy Cake Collection

초콜릿의 변천

2월 14일 발렌타인 데이는 원래 서유럽에서 연인들이 서로 사랑을 확인하는 축일이다.

일본에 전해진 시기는 여러가지 설이 있지만, 가계 관련 통계조사를 실시하는 총무성에 따르면 1950년대 후반부터 일본에 알려졌으며, 1960년대 들어 일본 제과업체의 상술로 여성이 초콜릿을 통해 사랑을 고백하는 일본식 발렌타인데이가 정착되었다. 그리고 2000년대 들어 일본의 직장내에서 의리초코를 건네는 문화가 정착되었다.

직장인 여성을 위한 정보사이트 ‘마이네비우먼’이 작년 12월에 실시한 인터넷 조사에서 20대와 30대 여성 252명 중에서 71%가 발렌타인 데이 직장내 초콜릿 선물에 대해 큰문제 없다고 답변했다. 생각했던 것보다 긍정적인 대답이 많았다.

또한 “발렌타인 데이 직장내에서 손타쿠(忖度) 한 적이 있나요?”라는 질문에는 25%가 있다고 답했다. 발렌타인 데이의 손타쿠는 겨울만 되면 초콜릿 관련 얘기를 많이 하는 상사를 배려하여 부담되지 않는 선에서 적당한 초콜릿을 선물하는 것이다. 손타쿠는 알아서 긴다는 의미로 여기서는 아부랑 비슷한 의미로 사용되었다.

[관련기사: 2017년 일본 유행어 대상에 선정된 손타쿠]

지금은 일본에서 의리초코를 없애자는 움직임이 확산되고 있다. 위의 조사에서도 응답자의 약 14%가 회사내 의리초코 금지 규정이 있다고 했다. 직장에서 상사가 의리초코를 바라는 듯한 언행을 하는 것 자체가 부하직원에게 부담을 준다는 인식이 확산되면서 금지하는 기업이 늘고 있는 것으로 보인다.

의리초코, 초콜릿 업계의 반응은?

이번 고디바의 광고에 대해 다른 초콜릿 업체들은 어떻게 받아들이고 있을까?

‘한눈에 의리를 알 수 있는 초콜릿’이라는 캐치프레이즈로 1개 32엔의 초콜릿 과자를 판매하고 있는 도쿄의 유라쿠(有楽)제과의 공식 트위터를 보면…

“한 회사의 초콜릿 광고가 화제인 것 같은데..그 회사는 그 회사고..우리는 우리다. 모두 의견이 같을 순 없다”고 담담하게 받아들였다.
이 제과회사는 우리에게도 잘 알려진 인기 초코과자 블랙썬더를 만드는 업체다.

이 회사의 담당자는 “의리초코는 주변에 대한 배려와 협력을 중요시하는 국민성이 만들어 낸 것이다. 일본 고유의 문화다. SNS 발달 등으로 학교나 직장내에서 진솔한 대화가 줄어들고 있는 현대사회에서 주변 사람들과 따뜻한 인간관계를 구축하고 소통을 늘리는데도 도움이 되는 일이다. 앞으로도 의리초코를 세계에 자랑할만한 일본문화로 만들어 나가고 싶다”고 했다.

또한 대기업 제과회사 메이지(明治)도 광고에 대해서 알고 있다며 우리는 ‘발렌타인 예측 2018’이라는 보고서를 발표했다고 강조했다.

이 보고서는 올해 발렌타인 데이는 좋아하는 사람은 물론 10대들 사이에서 친구초코(友チョコ)가 유행할 것이라고 예측했다. [バレンタイン予測 2018 – 株式会社 明治 pdf]

또한 자신에 대한 보상으로 자기초코(自分チョコ)도 주목받고 있으며, 예쁜 초콜릿 사진을 SNS에 올리는 것(인스타바에)을 즐기는 사람들이 많아 의리초코는 큰 화제가 못될 것이라고 보고 있다.

2.14 발렌타인 데이를 즐겨주세요!

초콜릿 회사 고디바(GODIVA)의 광고에는 이런 문구가 포함되어 있다.

“의례적인 것이 아니라, 마음에서 우러나오는 감정을 앞으로도 소중히 여기고 싶은 우리입니다. 발렌타인 데이를 좋아해 주세요”

각자의 방식 모두가 즐기는 발렌타인 데이가 되길 바란다.

위키백과의 의리초코 영문 설명

Giri choco (義理チョコ, literally, “obligation chocolate”) is chocolate given by women to men on Valentine’s day in Japan. It is a relatively inexpensive type of chocolate women give to male co-workers, casual acquaintances, and others to whom they have no romantic attachment.
Men generally reciprocate by giving women cookies and other gifts on White Day, celebrated on March 14.

일본은 의리초코를 그만하자!